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土特产推广时面临问题的若干问题思考

2014-03-03 16:35 来源:广东特产文化网


        一、 维护品牌型  

       代表产品:荔浦芋头

       每到过年,南宁人的餐桌上常常会有一道菜——芋头扣肉。说到广西芋头,自是荔浦芋头最出名。临近春节,市场上的荔浦芋价格一涨再涨,高品质的更是有价难求,一些餐馆里的采购人员常常为能否买到好芋头而感到头痛。

       南宁市某餐饮店负责人吴先生说,听说,在北京荔浦芋头只卖1元/500克,货源充足,品质又好。吴先生这两天还犹豫是不是要到北京去进货。后来他觉得很困惑,既然荔浦芋头在广西的卖价远远高于这个价钱,广西卖芋头的人为什么要千里迢迢运到北方去便宜别人,却不留在本地销售呢?

       记者向荔浦县科技局的相关工作人员提出了吴先生的问题,工作人员很惊讶,他说:“我们自己到农户那里收购芋头都要3.5元/500克,而且现在销往北京的荔浦芋头最高价都达到了15元/500克。”

       荔浦建立有芋头生产基地,从基地销售出去的芋头都会被记录去向和价格。荔浦芋主要销往北方和东北市场,另外有大部分被本地企业收购,制作芋头粉、芋头饼、芋头条等芋头相关产品。从去年年底起,每500克的收购价就没有低于3元。

       荔浦芋从上世纪50年代开始出口东南亚,因电视剧《宰相刘罗锅》更是火爆京城。近年来,荔浦芋行情看涨,价格走俏,许多人就看上了这个香饽饽,市场上的荔浦芋更是鱼龙混杂了。

       荔浦县科技局的工作人员介绍说,湖北等地也有人培植荔浦芋,现在有很科技的种植方法。采用组培技术培育出来的荔浦芋,口感和传统种植的相同。外地引种培育苗,也可种出与荔浦芋品种一样的芋头。但因为种植环境和气候不同,口感会有差别。

       但是,外地培育的芋头价格比荔浦芋低得多。有时价格还低于1元/500克,这对正宗荔浦芋头产生很大的不利影响。

       南宁市某桂菜餐馆老板梁先生说,他们在进货的时候,都不敢相信任何自称是正宗荔浦芋的商人,只有亲自到荔浦的田间地头,与当地农户签下合约,才能放心。

       分析:荔浦县政府面对这样的情况也大伤脑筋,切身体会到了名气是把“双刃剑”。仿冒品的出现,会影响荔浦芋的口碑。除了荔浦芋头,广西还有许多有名的土特产也碰到过类似的情况。没有名气的时候担心销量,想尽各种办法推广产品,宣传品牌。品牌建立起来之后,才发现把品牌维护好是一件很困难的事情。

     二、  寄望型: 特产要土更要精

       代表产品:富川脐橙

       2009年伊始,富川果农的第一个好消息就是,富川脐橙进入了南宁超市。此前,富川脐橙主要销往广东,在南宁只有两个批发点。富川县委宣传部的负责人介绍,往年富川脐橙的产量在3~5万吨。数量比较少,单是对上门求购的外地客商都供不应求。

       最初,富川的果农都是分散种植脐橙,没法形成规模生产。当时的富川脐橙虽说产量小,但在国内已经获得几项大奖,业内人士对于富川脐橙赞不绝口。所以,许多外地客商上门求购。

       富川原副县长陈宗维从一开始就主管脐橙生产,对于富川脐橙这个品牌的建立和发展过程相当熟悉。他说,最初果农分散式生产,销售也是小商小贩的形式,各自零售。果农根本不知道什么是品牌意识,只知道有钱赚就卖,所以在脐橙的质量上没有保证。

       曾经有一段时间,富川果农自家种的果不够卖,便进购一些湖北、四川等地的脐橙,与自家的脐橙混在一起卖给外地客商。同是脐橙,但湖北、四川生产的脐橙,价格比富川的要低得多。果农这样以次充好,还是能赚到不少差价。

       一次两次地看似赚到了便宜,但长久下来,富川脐橙的品质就遭到了怀疑。1995年,富川3个品种的脐橙虽然在农业部举办的第二届农业博览会上囊括金银铜三奖,但它的名声却不如奖项那么响亮。

       广西大学农学院教授卢美英说:“有一天我回到家,我爸说买了上好的脐橙。问是哪里的,他说是赣州脐橙。我从事园艺研究大半辈子了,我的父亲还不知道富川的脐橙其实品质是最好的。”

       富川瑶族自治县委、政府也看到了这个问题,吃过亏后才知道土特产光土不行,还得精。保证质量才能把富川脐橙的口碑树起来。于是,制定了规模化开发、产业化经营、标准化管理、品牌化营销、社会化服务的“五化”发展路子。

       该县政府还专门设立脐橙生产办公室,管理脐橙生产到销售的全过程。从果苗开始抓起,到最后收成时也要保证脐橙的品级。陈宗维说,就连每一个果场生产多少果都要了解到。然后,再对富川脐橙的包装进行统一设计。“果很漂亮,包装也很漂亮。消费者一看就喜欢,价钱自然卖得好。”陈宗维说,现在卖果的时候推销起来底气足。销售的数量也在增加,预计春节前单在南宁市场上,就能达到二三万公斤的销售数量。

      分析:南宁某餐馆负责人周先生说,他在采购原材料的时候,许多广西本地特产居然还要到广东进货。“不是我不想在广西找,而是每天都大批量地需求,广西本地的供货品质和服务都跟不上。”周先生说,广东已经有很成熟的市场管理,商家对品质和包装相当重视。在广西,原材料市场就像农贸市场一样,分散、凌乱。广东一些成熟的市场很干净整洁,商品质量值得信任,不需要买家操心。业内人事认为,重视精品,保证货品的质量,才能树起土特产品牌。

      三、孤独拓展型: 独唱茶歌声音弱

      代表产品:贺州擂茶

       张汉秋是个茶农,自己种茶也卖茶,他执着地认为广西的绿茶是全国最好的茶叶。1月9日,记者见到这位自称茶人的茶农时,他郁郁不得志地说:“我现在的生意收效不大。”

       张汉秋想要推销的是一种古老的喝茶方式,以及他的茶厂所生产的茶。在贺州,张汉秋有几亩茶场,开有一家茶庄。本来这样默默地种茶、卖茶有不错的收入,但有一件事情促使他唱着山歌走出贺州,宣传贺州茶叶。

       张汉秋说,在贺州,每年都有大量的杭州商人来订货,有的不惜乘坐飞机大老远赶来。飞机随身托运物品的限量是25公斤,为了保持生茶的新鲜和完整,他们便带上25公斤的生茶叶飞回杭州。

       “当时,他们给的生茶叶的收购价是5元/500克。但是带回杭州加工成西湖龙井,每500克售价就达到了数百元甚至上千元。”张汉秋说,两万多颗嫩芽才能制成500克茶叶,这些嫩芽是茶农每天辛苦采摘下来的,却以这么廉价的价格就卖给了别人。

       张汉秋自己创作了一些山歌,先是在自己贺州的茶庄里唱,然后唱着山歌到了南宁,到了北京,上了中央电视台。他戏称自己是唱着山歌从茶山走出来的茶农,这也是他自己的宣传方式。可是他发现很多人都依然不理解,说他神经有问题。他说:“就连中央电视台找我去采访,也是把我当成一个异类在报道。我觉得我很孤独。”

       张汉秋坚持不把茶叶卖给外地收购的茶商,坚持自己加工生产。可是他自己能坚持,却不能阻止别人把好茶叶廉价销售。他的大哥就拥有一个比他更大的茶厂,但是并没有加入他的宣传行列中来。张汉秋很中肯地说:“我是在宣传一种古老的喝茶文化,当然同时也在宣传自己的产品。在商言商,没有回报我也没办法继续投入生产。”

      现在,张汉秋投入的生产都打了水漂,收效不大。这样见一个人就唱一曲的方式,起不到很大的宣传作用。记者问他有没有想过自己在营销上缺乏策略。他沉默了一会儿说,他还是要坚持唱山歌。

      分析:地方特产的宣传光靠个人的力量是不够的,产业化生产经营才能提高特产的档次。荔浦芋和富川脐橙在品牌宣传方面有很好的示范作用。富川县委宣传部的负责人介绍,只有在产品的产量达到足够多的时候,才能形成规模化生产,才能塑造出自己的品牌。

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